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構建品牌文化風格有哪些要素?
構建品牌文化風格有哪些要素?
2019-12-21

品牌文化的形成是消費者、企業和產品三者之間商業整合和互動的結果。企業在市場中始終處于主導地位,是品牌文化建構的主體,品牌文化的建構就是企業超越產品本身,令產品區別于其他競爭品的文化賦予過程。品牌文化的建構主要涉及以下方面。

(一)品牌風格

風格是一種表達方式,一種富有特色的品質或形式。“風格”一詞源于藝術,指的是不同作家或不同作品的藝術特點的綜合表現。“風格”一詞被應用于許多學科,從藝術、歷史、文學到時裝設計等。品牌作為一種文化,也表現為一種風格。一個品牌的形象總要給人一種印象,或是簡約或是煩瑣,或是剛健或是柔美,或是運動的或是靜美的,使人們的感覺器官受到不同的方式的沖擊。品牌風格包括由人們的視覺、聽覺等感官所感覺到的自然物質屬性,以及這些屬性的組合規律及它們的綜合表現。品牌風格的構成要素有以下幾個。

1.色彩

品牌文化中充滿了色彩,它主要被用于品牌的標志、產品的包裝、企業的建筑物和廣告宣傳等。色彩是品牌風格的重要組成要素之一。當品牌具備很強的形象識別能力時,提到某個品牌,消費者就能同時聯想起它們的色彩。由于色彩摻入了人們的思想感情和各種生活經驗,因而變得十分富有人情味,成為一定的象征。例如:紅色與太陽和鮮血相聯系,給人以溫暖的感覺,代表著火焰、熱血、喜悅、熱情、激動、活力、積極,被認為是熱情的象征,一般針對青年人的品牌常用紅色,如可口可樂、法拉利跑車等;黃色讓人聯想到希望、快活、智慧、輝煌、權威,同時也是一種刺激的信號,麥當勞為能吸引人們的注意就用黃色作為其標志的主色。

2.形狀

品牌的形狀主要用于產品、包裝、廣告設計和企業的建筑物等方面。對于品牌的形狀,大多數消費者都能立即產生感覺和聯想。因此,品牌的形狀的重要性甚至會超過產品的性能。品牌形狀能夠引發消費者聯想,尤其能使消費者產生有關品牌屬性的聯想,而且,品牌形狀能夠促使消費者產生喜愛的感覺。風格獨特的品牌形狀能夠刺激消費者產生幻想,從而對品牌產生好的印象。例如米老鼠、快樂的綠巨人、康師傅方便面上的胖廚師以及駱駝牌香煙上的駱駝等。漂亮而又新穎的品牌形狀能夠引起消費者的興趣,并使他們對其產生好感。而消費者傾向于把某種感情從一種事物上傳遞到與之相聯系的另一種事物上。因而,品牌的形狀對于品牌文化的建構具有相當重要的作用。

3.聲音

聲音能增強品牌的感染力,因為聲音是一種強大的感情和行為暗示。盡管視覺要素更加生動,但是很難變化,而聲音很容易改變,它在本質上也是不斷變化的。音樂有高有低,有快有慢,有喧鬧也有悅耳。由于這種可變性,聲音成為一種靈活、低成本的創建品牌文化的工具。聲音主要是從三個方面來影響品牌的風格:一是產品本身所發出的聲音,二是作為零售場地或其他場地的背景音樂,二是廣告和其他傳播中的聲音。著名打火機品牌都彭(Dupont)被譽為“打火機中的勞斯萊斯”,就非常注重打火機中的聲音,專門配有一位調音師,負責將制作完畢的打火機,一個一個地打響,其標準就是:先是奔放的“叮”的一聲,機蓋打開了,接著是豪邁的“嚓”的一聲,升起了猛烈而垂直的火焰,然后又是鏗鏘有力的“當”的一聲,合上機蓋。如果哪個打火機不夠清脆悅耳,絕對不能出廠。這種對聲音的應用,使都彭成為一種尊貴、奢華的象征。而在廣告中,聲音的運用也能起到較好的效果,如在坎貝爾公司的花園蔬菜和面食品牌的廣告中,采用了各種新鮮蔬菜折斷的“噼啪”聲來表現其原料的新鮮程度,使人產生一種如臨其境的感覺,從而增強了品牌的感染力。



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